Login

Lost your password?
Don't have an account? Sign Up
KOL influenceurs

Qu’est-ce qu’un KOL ?

Un KOL ou Key Opinion Leaders (« leader clé d’opinion ») est un influenceur qui est notoirement reconnu pour son expertise dans un domaine. Un KOL a construit sa réputation sur son savoir et sa spécialisation sur un sujet, et il est donc celui à qui l’on fait appel lorsque l’on souhaite renforcer une crédibilité sur un produit ou une argumentation (commerciale, politique…) auprès d’un public (de consommateurs, de téléspectateurs…).

Les KOLs ne sont pas nouveaux, ils ont toujours existé, mais c’est dans leur version 2.0, grâce aux réseaux sociaux, qu’ils ont pu agrandir considérablement leur influence. Les KOLs les plus communs que l’on connaît déjà tous, sont les personnes à qui l’on fait appel dans les journaux télévisés et les émissions d’actualité, cela peut-être un consultant, un chercheur, un journaliste ou tout autre personne reconnue pour son expertise sur un sujet. Cette activité n’est pas leur activité principale et leur intention n’est pas de fédérer des communautés derrière elles dans un but de monétisation, elles n’intéressent pas les marques, qui sont plus à la recherche de KOL 2.0, capables de mettre en avant leurs produits ou services auprès d’une audience ciblée.

Un KOL est donc simplement un individu, qui fait référence, vers qui l’on va se tourner pour avoir un avis et qui va influencer une prise de décision. On pourrait citer les médecins et les curés de village comme les premiers KOLs de l’histoire, ce sont eux à qui l’on demandait conseil et qui faisaient référence localement.

Qu’est-ce qu’un KOL 2.0 ?

Le KOL moderne, lui, utilise les médias à sa disposition (réseaux sociaux, TV…) pour construire son image et sa communauté mais à la différence d’une célébrité (chanteur, acteur, animateur…) ou d’un YouTubeur généraliste, qui a plus une audience « de masse », hétérogène, un KOL a une relation plus affective et authentique avec ses « disciples », basée sur le fait qu’il ou elle a construit son image et sa réputation autour d’une expertise sur un sujet (mode, gastronomie, écologie…) avec une certaine relation de confiance. Sa communauté de suiveurs est plus ciblée et fidèle.

Là où un influenceur traditionnel va souvent accepter de mettre en avant n’importe quel de type de produit ou service contre rémunération, le KOL, lui ne va promouvoir que ce qu’il estime en accord avec sa « charte » et son domaine d’expertise. Il va prendre en compte certains critères dans son choix de partenariat avec une marque : l’image de la marque, son positionnement, son adéquation, etc. A la différence d’un influenceur classique qui tendra à être consensuel pour atteindre un maximum d’abonnés, le KOL a un positionnement clair et une identité propre, il lui arrive d’exprimer ses opinions et ses engagements personnels ; ce qui renforce la confiance et l’influence qu’il a auprès de sa communauté très fidèle.

La qualité plutôt que la quantité

Gérer ses réseaux sociaux prend du temps et la plupart des personnalités qui ont des millions d’abonnés ne gèrent pas elles-mêmes leurs comptes, leur gestion est déléguée à un tiers. Le manque d’engagement entre la célébrité, la marque et l’audience ne sert pas vraiment le produit ou le service, avec un doute latent sur le fait que cet influenceur n’aurait jamais utilisé ce produit dans la vie courante s’il n’avait pas été payé pour en faire la promotion. Utiliser ce type d’influenceur revient plus à faire de la publicité, il n’y a pas de relation de confiance entre lui et son audience. Un KOL avec une zone influence moindre aura moins d’abonnés, certes, mais son audience sera plus ciblée, plus à l’écoute voire passionnée, le retour sur investissement sera plus intéressant, dès lors que votre produit n’est pas destiné à une consommation de masse.

Quant à l’influenceur web classique, lui, aura tendance à être connu essentiellement grâce au réseau social sur lequel il a démarré et crée son contenu : « une Instagrameuse », « un YouTubeur »… Il va passer beaucoup de temps sur sa plateforme, à parler de lui et à optimiser son message dans un but de performance. Un KOL de son côté ne va pas passer tout son temps sur les réseaux sociaux à communiquer sur son domaine d’expertise, mais plutôt à le vivre plutôt qu’en parler.

Si une marque vise un marché de niche ou un secteur spécifique, elle va plutôt se diriger vers un KOL. Un influenceur classique et un KOL peuvent tout deux avoir le même nombre d’abonnés mais l’audience du KOL sera plus ciblée et sa force fait que son audience est plus encline à suivre ses conseils et ses recommandations qu’un « simple » YouTubeur dont le message sera plus assimilé à un placement de produit lambda.

Le phénomène des KOLs asiatiques

En raison de la nature même de la culture asiatique et du degré de maturité de l’e-commerce en Asie, plus particulièrement en Chine, les KOLs asiatiques ont un fort degré d’influence. Les consommateurs asiatiques vont plus facilement suivre les conseils de leur KOL préféré par rapport aux consommateurs occidentaux qui seront peut-être moins séduits par ce qui peut passer pour du placement de produit et de la publicité.

En Europe, les influenceurs ont tendances à rester sur une seule plateforme (Facebook, Instagram) mais les KOLs asiatiques ont l’habitude de travailler sur plusieurs d’entre-elles. De plus, ces plateformes sont conçues de telle manière que les influenceurs et les boutiques en ligne sont intimement liées, dès lors le retour sur investissement est bien meilleur qu’en Occident. Il n’est pas rare que les KOLs asiatiques aient eux-mêmes leur propre boutique et vendent les produits qu’ils recommandent.

Certaines marques occidentales, notamment de luxe et de cosmétiques, ont bien compris l’intérêt de faire appel à ce type d’influenceurs. Alors qu’avant, la majeur partie de leur budget communication était placée sur des médias conventionnels (spot TV, affichage), elles complètent désormais leur stratégie (avec de biens meilleurs ROI) avec des campagnes marketing KOLs. L’idée étant également de faire appel à plusieurs KOLs d’influence moyenne plutôt que de tout miser sur un seul cheval et de cibler des influenceurs à l’audience plus en phase avec la marque même s’ils sont moins connus.

Un passage obligé pour les marques européennes

« Si tu es à Rome, vis comme les Romains ! ».
Quand on en vient à parler de la Chine et plus généralement de l’Asie, il faut oublier toutes nos idées préconçues et nos stratégies marketing bien rodées. La culture, les façons de penser et de consommer sont différentes.

Faire appel à des KOLs est une des briques essentielles à la fondation de votre stratégie webmarketing en Asie. Mais pour vous lancer sur un marché compliqué comme la Chine, nous vous conseillons de faire appel à un prestataire spécialisé.

https://www.joining-parallels.com
Consultant indépendant en webmarketing, Responsable de projet chez Adagio Conseil, Fondateur de Oh là là, Bravo !, promotion du Made in France responsable et de Joining Parallels, groupement d'entrepreneurs du numérique.